le devoir sur l'entreprise Aubade

Le devoir des secondes J sur la stratégie de l'entreprise Aubade et les délocalisations :

la question de synthèse sur Moulinex

Le devoir de deux heures des secondes H la question de synthèse à l'issue du travail préparatoire :


la question de synthèse à l'issue d'un travail préparatoire

Le devoir de deux heures des secondes I : la question de synthèse à l'issue d'un travail préparatoire



Dossier documentaire :

Document 1 :
Airness est une marque d'équipementier sportif française fondée en 1999, à Saint-Denis (France), par Malamine Koné. D'origine malienne (il est arrivé en France à l'âge de 10 ans), Koné dut arrêter la boxe, où on l'appelait "la Panthère", suite à un accident de voiture, alors qu'il aurait pu défendre les couleurs françaises aux Jeux Olympiques. Il a fondé peu après sa marque, à partir de son surnom. (..)
La marque s'est diversifiée du textile vers l'équipement sportif, devenant même fournisseur officiel d'équipes du championnat de France de football tels que Nantes, Auxerre, Lille ou Valenciennes.
Le 4 mars 2005, la marque est devenue l'équipementier de l'équipe nationale de football du Mali, pays d'origine de Koné qu'il aide de diverses manières (construction d'école dans son village natal...).
Au début de la saison 2006-2007, Airness est l'équipementier des clubs de football, de Nantes, de Lille, de Genk, de Boavista et de Fulham, ainsi que des équipes nationales africaines du Mali, du Cap Vert, de la République Démocratique du Congo, du Burkina Faso, du Congo-Brazzaville, du Bénin, du Kenya, du Gabon et de la Guinée.
Airness est le nouvel équipementier de l'équipe de l'AJ Auxerre à partir de la saison 2007-2008 en sachant en outre que la marque équipe personnellement Guy Roux, ce qui témoigne de sa volonté d'élargir sa clientèle.
La marque s'étend aussi à d'autres sports que le football avec des équipes de basket-ball de Levallois SC et du SLUC Nancy, et de l'équipe de rugby du CS Bourgoin-Jallieu.
En 2007, Airness devient aussi le sponsor du joueur de tennis russe, Nikolai Davydenko et de la joueuse russe Nadia Petrova.
Pour le retour du club de football du Havre Athletic Club en L1, Airness devient équipementier pour la saison 2008/2009 ainsi que pour le Toulouse Football Club anciennement chez Lotto. Le Football Club de Nantes quitte Airness pour cette même saison pour Kappa, ainsi que le Lille Olympique Sporting Club pour Canterbury of New Zealand.
Source : wikipédia

Document 2 :
Le secret de sa réussite, c’est aussi juridique. Grâce à un Deug de droit acquis quelques années plus tôt, Malamine Koné décèle le point faible des contrats liant équipementiers et footballeurs professionnels. Il s’engouffre donc dans la brèche et leur propose de les habiller hors du stade. Idée de génie qui permet à la marque de s’assurer une visibilité maximum au nez et à la barbe des grands équipementiers qui n’en reviennent toujours pas. La collaboration d’ambassadeurs à forte notoriété tels que Steve Marlet, son ancien copain d’école, Djibril Cissé, l’attaquant vedette de l’équipe de France alors inconnu, Christophe Dugarry, Daniel Van Buyten, Didier Drogba ou encore Sylvain Wiltord, permet à la marque de s’imposer plus rapidement surtout auprès des jeunes. (…)
Après le succès de son aventure dans le textile, Malamine Koné se lance dans une politique active de licences. Dernier secteur en date, la téléphonie mobile, avec un premier appareil innovant destiné aux adeptes de l’univers Airness. Mais cette volonté de diversification ne s’arrête pas là. Airness a concédé tout une série de licences dans de nombreux secteurs d’activités comme le sportswear, les chaussures, les chaussettes, les lunettes, la papeterie et la bagagerie scolaire, la petite maroquinerie et les stylos, les montres ou encore le linge de maison.
Aujourd’hui, Malamine Koné se réserve environ 10% des revenus générés par Airness. Le petit berger du Mali est donc devenu un homme d’affaires puissant et à l’abri du besoin. Parti de rien, il a réussi à imposer sa marque dans plus de 2000 points de vente en France pour un chiffre d’affaires autour de 100 millions d’euros en 2005.
Source : http://club-entrepreneurs.blogspot.com/2008/08/malamine-kon-pdg-airness-france.html

Document 3 :
Airness lance Instinct, une gamme de parfums conçue par l’’Oréal | 19 mars 2008
C'est à l'occasion d'une soirée au Showcase à Paris qu'Airness et L'Oréal ont présenté hier une gamme de parfums et déodorants. Baptisée Instinct, elle a été conçue par 4 nez spécialisés dans les parfums sélectifs.
Leurs recherches ont abouti sur 6 fragrances, déclinées en 3 parfums et 6 déoparfums.
Ces parfums seront vendus à partir de mai 2008 dans 3000 points de vente, principalement en Grande Distribution, aux alentours de 17,45 euros pour les parfums et 4,54 euros pour les déoparfums.
Avec cette opération, Malamine Koné, l'emblématique fondateur de la marque à la panthère, poursuit sa diversification qui s'étend déjà du sportwear aux téléphones portables en passant par les fournitures scolaires et les lunettes. Ce partenariat avec L'Oréal offre également à Airness la possibilité de se défaire de son image de marque destinée à une génération « HipHop » et de se tourner plus vers le grand public. La vente de ses parfums dans les GSM répond tout à fait à cette stratégie puisqu'elle permettra à la marque de toucher une cible plus large et d'offrir des parfums de qualité qui ne manqueront pas de sortir du lot au sein des rayonnages de nos hypermarchés.
C'est d'ailleurs pour émerger dans cet univers fortement concurrentiel qu'Airness a tout particulièrement travaillé le packaging de ses produits et de leurs emballages.
Source : http://www.blogg.org/blog.php?idblog=50797&tag=Airness


Travail préparatoire :

1. En quoi l’histoire de M Koné peut-elle être qualifiée de success story , comment expliquez vous le choix du logo ? (doc 1 )
2. Dans quelle production s’est spécialisée Airness (bien ou service : définissez le terme adapté), quelle stratégie a t’il adaptée ? (doc 1 )
3. A quelle difficulté était soumise l’entreprise par rapport à ses concurrents (Nike , Adidas, etc), quelle solution a t’elle mise en œuvre pour attirer sa clientèle (à définir) (doc2 )
4. Expliquez la phrase, quelle est la logique de la stratégie mise en œuvre ? (doc 2)
5. Quel est le dernier produit lancé par Airness, dans quels points de vente, à quel prix. Cela correspond à quel type de positionnement (bas moyen haut de gamme) ? (doc 3)
6. Expliquez la phrase soulignée , Quelle est la clientèle traditionnelle de Airness, quelle stratégie cherche à mettre en œuvre la marque en lançant un parfum ?

Question de synthèse : Après avoir présenté les caractéristiques de l’entreprise Airness ( historique, type de produits) qui est un exemple de success story vous expliciterez la stratégie mise en œuvre pour réussir son lancement dans le monde concurrentiel du sport. Dans une seconde partie vous expliciterez sa nouvelle politique stratégique puis vous en présenterez les déterminants .



Des exemples pour accrocher le lecteur dans l'introduction et dans la conclusion

La méthodologie de la question de synthèse pour travailler sur le sujet du TD n°2 sur le textile et les stratégies mises en oeuvre pour résister aux délocalisations :



Sur le sujet : SYNTHESE : APRES AVOIR MONTRE A PARTIR DE L’EXEMPLE DU FILM 1 DOLLAR PAR JOUR QUE LES ENTREPRISES TEXTILES SEMBLENT CONDAMNEES A SE DELOCALISER EN RAISON DE LA CONCURRENCE EXERCEE PAR LES PAYS DU SUD, VOUS RELATIVISEREZ EN MONTRANT A PARTIR DE L’EXEMPLE DE L’ENTREPRISE SAINT JAMES QU’UNE STRATEGIE APPROPRIEE (QUE VOUS PRESENTEREZ ) PERMET NON SEULEMENT DE SURVIVRE MAIS DE SE DEVELOPPER



L'objectif est de rédiger une introduction et une conclusion sur le sujet en respectant les différentes étapes indiquées dans la méthodologie :
servez vous des exemples d'actualité fournis ci dessous pour accrocher le lecteur dans l'introduction et dans la conclusion :


Pour accrocher le lecteur dans l'introduction utilisez les exemples suivants :

un exemple local : la fermeture de l'entreprise Aster (fabricant de chaussure pour enfant) dans la vallée de l'isle (dordogne ) :

deux articles :

le premier tiré de Sud ouest :

Aster délocalisée

http://memorix4.sdv.fr/0/default/empty.gif


Le PDG Jean-Pierre Renaudin a confirmé hier la fermeture de l'usine qui a employé jusqu'à 320 personnes


pour les salariés d'Aster Chaussures, le coup est rude. Hier matin, Jean-Pierre Renaudin, PDG de MA (Mod-8 Aster), a annoncé lors d'un conseil d'administration extraordinaire que l'unité de production de Saint-Germain-du-Salembre fermerait ses portes courant janvier 2009. Elle sera en effet délocalisée à Blanquefort, en Gironde, sur le site de l'usine Mod'8. Plusieurs emplois seront supprimés.

Bien sûr, dans un contexte concurrentiel difficile, les salariés ne se faisaient pas beaucoup d'illusions. Pas moins de 196 salariés travaillaient encore pour Aster en 2001 (lire par ailleurs). Aujourd'hui, ils ne sont plus que 54. Pour ces rescapés, la fermeture du site de Saint-Germain-du-Salembre est une suite logique. Il n'empêche que l'annonce leur a fait mal.

« Il faut comprendre, raconte Roger, j'ai trente ans de boîte et j'ai été embauché ici à l'âge de 16 ans. Ma femme a elle aussi longtemps travaillé pour Aster avant d'être licenciée. C'est une page qui se tourne. Mais que peut-on y faire ? »

Résignation.

La résignation domine chez les salariés qui s'accrochent cependant à l'espoir d'un reclassement avantageux sur le site de Blanquefort.

« Une page se tourne », commentait un peu dépité le maire Jean-Yves Rohart qui, accompagné du député Pascal Deguilhem et du président de la communauté de communes, Jean-Michel Magne, a rencontré le PDG, Jean-Pierre Renaudin.

Marché en berne.

Ce dernier a insisté sur la nécessité du regroupement. « Pour le budget 2008-2009, nous n'arriverons pas à l'équilibre. Le marché américain s'effondre. Nous avons vendu là-bas jusqu'à 100 000 paires de chaussures ; aujourd'hui, nous n'en écoulons plus que 20 000. » La délocalisation sur le site de Blanquefort devrait permettre de réaliser des économies d'échelle et de rationaliser la production.

Le PDG envisage de reprendre 27 salariés à Blanquefort. à ceux-ci, il propose la semaine de quatre jours, un covoiturage d'entreprise, une prime de 100 euros ainsi que le passage aux 32 heures payées 39. Huit autres, âgés de plus de 57 ans, bénéficieraient d'une préretraite. Quelques salariés resteraient sur le site de Saint-Germain, pour l'entretien des bâtiments et tenir le magasin d'usine. Mais 11 personnes devront être licenciées.

Reste à savoir quel accueil les salariés feront au plan de leur PDG. Pour l'heure, ils s'interrogent. « Que veut vraiment notre patron ? pose l'un d'entre eux. Nous savons que Mod'8 est à vendre. Alors forcément, il n'est pas facile pour nous de savoir de quoi demain sera fait. »

Auteur : Pierre-Manuel Réau


le second tiré de la Dordogne libre :


Aster, un drame social annoncé


Il reste trois mois aux derniers 46 employés d'Aster chaussures, à Saint-Germain-du-Salembre, pour faire le deuil de leur usine.

La fermeture définitive d'Aster chaussures était annoncée. Alors qu'elle employait encore 200 personnes en 2001, quand elle a vu entrer dans son capital le groupe Sar (qui a entièrement racheté l'usine en 2004) ils ne sont plus aujourd'hui que 46.

Il n'empêche. La décision officiellement partagée lors d'un comité d'établissement extraordinaire, mardi, sème la consternation. à partir de janvier 2009, il n'y aura plus de fabrication de chaussures pour enfants à Saint-Germain-du-Salembre.

Proposition de travail à Blanquefort en Gironde

Sur les 46 salariés, 36 travaillaient en production. Certains pourraient partir en pré-retraite. Une vingtaine se disait prête à accepter les 27 postes proposés par le PDG de Sar, Jean-Pierre Renaudin, à Mod'8 à Blanquefort (Gironde), qui appartient au même groupe. Le PDG s'est engagé à mettre en place des cars quotidiens, aller et retour, pour conduire les salariés sur leur lieu de travail.

Mais il faudra alors partir à 5 heures du matin en car pour embaucher à 7 h 15. Pas sûr qu'un contrat de 32 heures, payé 39 et une prime de mobilité de 100 euros, d'après ce qu'a annoncé Jean-Pierre Renaudin, suffisent à convaincre de la proposition.

Même s'« ils ont un peu le couteau sous la gorge », analysait Jean-Yves Rohart, maire de Saint-Germain-du-Salembre, « en cette période très difficile ».

Reconversion difficile

Les licenciements seront de toute façon inévitables. Onze sont pour l'instant prévus.

« Complètement démuni » face à des enjeux d'économie internationale, le maire de Saint-Germain-du-Salembre veut « essayer d'accompagner au maximum ceux qui vont rester sur le carreau ». Le groupe Sar s'est engagé parallèlement à financer une cellule de reclassement.

« C'est un nouveau drame pour ce secteur et la vallée de l'Isle », commentait hier Jacques Monmarson, président de la communauté de communes astériennes Isle-et-Vern. « C'est une entreprise locale et performante qui disparaît, avec son savoir-faire. »

Difficile, pour ces ouvriers - en majorité des ouvrières - spécialisés de trouver une autre voie.

« Dans la mesure où ils ne font que de la chaussure, la reconversion est difficile », poursuit l'élu qui, en trente ans de mandat, « n'a jamais reçu autant de monde » dans son bureau pour des questions d'emploi.

Et même si la nouvelle « n'est pas une surprise, c'est un drame quand même pour ces personnes qui ont parfois passé 20 ou 30 ans dans cette entreprise », parfois toute leur vie.

L'usine avait été fondée en 1913 par Sicaire Georges.

Au plus fort de son activité, entre 1970 et 1980, alors que la chaussure faisait les beaux jours de la vallée de l'Isle, elle employait 300 salariés, sur deux usines, l'une à Saint-Astier et l'autre à Saint-Germain-du-Salembre.

Mais petit à petit, les réductions d'effectifs s'étaient enchaînées. En 2002, une première vague de licenciements concernait 22 salariés ; en 2004, 39. Sans compter, en continu, les départs à la retraite non remplacés et des suppressions de postes perlées.

« C'est un site mythique, une marque mythique », reconnaissait Jean-Pierre Renaudin. âgé de 65 ans, il cherche actuellement à revendre son groupe.

« Aster, c'était quasiment 100 ans. L'usine avait un gros impact sur la vie de la commune », poursuit Jean-Yves Rohart. « Chaque habitant avait quelqu'un de sa famille qui y travaillait. C'est aussi l'âme de la commune qui s'en va. »


Le deuxième exemple à une dimension régionale : la fermeture d'Aréna à libourne en 2007 et la condamnation de l'entreprise en septembre 2008 par le tribunal des prudhommes :

Rappel de 2007 sur le site de l'humanité :

Les ouvrières aux actionnaires : « Ne coulez pas Arena »

Manifestation . Leader sur le marché du maillot de bain, Arena veut fermer sa seule usine de production et délocaliser en Chine. Rassemblement dimanche à Libourne et le 24 janvier à Paris.

Libourne (Gironde), correspondant régional.

« Pétillante et fraîche, la collection été 2007 va faire des heureux » (1). Et de nombreuses malheureuses aussi, pourrait-on ajouter à la publicité : les ouvrières qui ont fabriqué ces maillots de bain dernier cri pour la prochaine saison estivale sont toutes menacées de licenciement dans quelques semaines. Alors que la marque Arena est leader sur le marché, que son chiffre d’affaires bat des records depuis 2004, la direction veut cesser toute activité dans sa seule usine de production située à Libourne en Gironde.

Délocalisation en Chine

Le journal Sud-Ouest a révélé dans son édition du 18 novembre dernier que les 105 références de maillots de bain fabriquées en Gironde seraient délocalisées en Chine. « L’hypothèse d’une délocalisation est envisagée et même absolument nécessaire », a confirmé dans un journal local, Nicolas Préault, directeur général d’Arena France. « Un écart de coût de 40 % est constaté entre les maillots fabriqués par ATDP (Arena technologie, développement et production) et ceux achetés à l’extérieur. Chaque maillot fabriqué à Libourne est générateur de pertes », prétextent-ils dans un communiqué de la direction (2). Or, c’est tout le travail effectué et accumulé depuis le début des années quatre-vingt-dix sur le site girondin de production qui est à l’origine de la croissance d’Arena. Créée par Adidas France, la marque a été vendue en 2001 à une association de fonds d’investissements internationale avant d’être de nouveau cédée l’an passé à un autre partenaire financier, BS investimenti.

Après le coup de massue asséné aux salariées et à la population locale, la riposte prend corps. Les syndicalistes CGT, CFDT et FO de l’usine et le comité de soutien qui s’est mis en place (3) organisent ce dimanche matin 14 janvier une première manifestation à Libourne (10 heures du matin, esplanade François-Mitterrand). De plus, les salariées et leurs trois syndicats ont d’ores et déjà décidé de manifester à Paris, le 24 janvier, aux côtés des quatre autres entreprises de la confection frappées par les délocalisations.

« c’est de l’esclavage moderne »

Lundi dernier à l’union locale CGT, huit ouvrières, toutes élues au comité d’entreprise, se sont réunies avec des membres du comité de soutien pour préparer concrètement la manifestation. « Les filles ont fait des sacrifices pour que vive cette entreprise, elles ont accepté des baisses de salaire, des réductions d’horaires, des cadences toujours plus infernales, c’est de l’esclavage moderne, aujourd’hui nous refusons », assure Marie-Claire, élue CGT. Avec ses autres collègues, Arlette (FO), Francisca (CFDT), elle témoigne des salaires de misère pour les femmes, dont beaucoup élèvent seules leurs enfants, des cadences folles, du chantage permanent de la direction qui ne cesse de répéter que les salaires en Chine sont est 10 à 15 fois inférieurs. « Le prix des maillots de bain importés ne baissera pas d’un centime pour le consommateur », fait remarquer l’une d’elles. Les arrêts maladie sont nombreux, les ouvrières sont usées. Francisca n’en peut plus : « On est arrivé à un stade insupportable de mal-vivre, les gens sont dépressifs. En face nous n’avons plus que des machines et des financiers mais plus aucun humain. » Alors, « avec nos mots à nous », elles veulent crier tout cela haut et fort dimanche matin lors de la manifestation. Autre décision après discussion, elles écriront sur une des banderoles : « Ne coulez pas Arena ».

Porte-parole du comité de soutien, Patrick Aubisse souligne le rôle de ce collectif d’organisations. Aider les salariées à « retrouver le moral dans la mobilisation », tout en prenant des initiatives publiques de débat sur les - délocalisations, sur le rôle de ces fonds de pension investisseurs… « Bref, sur la réalité du capitalisme aujourd’hui. »

et l'actualité de septembre 2008 :


sur le site de LCI :


Délocalisation en Chine : Arena condamnée
Délocalisation en Chine : Arena condamnée
C'est une 1re pour une grande entreprise en France : la condamnation lundi d'Arena à verser 4 millions d'euros à ses ex-salariés après avoir délocalisé son activité. - 09/09/2008
Délocalisation : Arena condamnéDélocalisation : Arena condamné
Le fabricant de maillots de bain Arena a été condamné lundi à verser 4,8 millions d'euros à 96 ex-salariés, licenciés après la délocalisation en Chine de l'activité de l'usine de Libourne. - 08/09/2008

Délocalisation abusive : Arena doit payer 4,8 millions d’euros

France Info - 8 septembre 2008

Le conseil des prud’hommes a estimé que 96 salariés du fabricant de maillot de bains avaient été licenciés abusivement - l’usine avait été délocalisée en Chine, en mars 2007. Chacun des ex-salariés touchera 50.000 euros. Arena a fait appel.

“S’il est évident que le transfert d’activité dans des pays à protection salariale et sociale inférieure aux normes françaises est susceptible d’entraîner une diminution des coûts de production, ainsi qu’une augmentation des marges, cette circonstance ne saurait à elle seule constituer un motif économique de licenciement suffisant.
Le conseil des prud’hommes de Libourne, en Gironde, a été parfaitement clair. Délocaliser pour faire des économies, passe encore ; mais pas question de licencier. C’est sur ce point de droit précis que les anciens salariés d’Arena, le fabricant de maillots de bains, ont obtenu gain de cause.


L’avocat des ex-salariés, Me François Ruffié, se félicite bien sûr de la décision... (0'39")





Satisfaction également des ex-salariés, comme Marie-Christine Sèze (0'52")




L’usine, basée à Libourne, avait été fermée en mars 2007 ; ses 169 salariés licenciés. Arena avait préféré délocaliser sa production en Chine, ce qui représentait un gain de 64 centimes d’euro par maillot fabriqué...

96 salariés poursuivaient donc leur ancien employeur aux prud’hommes. Celui-ci les a entendu, et a condamné Arena à verser à chacun la somme de 50.000 euros, pour licenciement économique abusif. Montant global des dommages et intérêts : 4,8 millions d’euros.

L’affaire n’en restera pas là ; Arena a déjà annoncé son intention de faire appel.

Guillaume Gaven,

d'autres exemples au niveau national :

Les Cévennes durement touchées par les délocalisationsLes Cévennes durement touchées par les délocalisations
Dernière en date, celle d'une entreprise de chaussures de sécurité dans le Gard. Deux sites sont particulièrement touchés par des suppressions d'emplois. - 01/06/2007

Leçon n°54 : licencier et délocaliser
Leçon n°54 : licencier et délocaliser
Aubade annonce la délocalisation d'activités vers la Tunisie avec la suppression de 180 emplois. Ce grand nom de la lingerie a pâti de la concurrence chinoise. - 04/10/2006
Châteaudun se mobilise contre la délocalisation de 800 salariés
Châteaudun se mobilise contre la délocalisation de 800 salariés
Toute une ville s'est mobilisée face aux menaces qui pèse sur une usine qui pourrait délocaliser sa production au Mexique. - 16/09/2006
Le risque de délocalisation des "Bêtises de Cambrai"Le risque de délocalisation des "Bêtises de Cambrai"

Des salariés du Doubs empêchent la délocalisation forcée de leur usineDes salariés du Doubs empêchent la délocalisation forcée de leur usine
Le patron avait décidé de délocaliser toute la production en Slovaquie, sans prévenir les employés. Ces derniers ont choisi de séquestrer le patron. - 04/02/2008
Pierre Jallatte, mort pour cause de délocalisation ?Pierre Jallatte, mort pour cause de délocalisation ?
A 88 ans, le fondateur de la société Jallatte s'est suicidé. Pour les salariés, il refusait de "voir mourir son entreprise" menacée de délocalisation. - 09/06/2007

Délocalisation : Knorr propose des postes à l'étrangerDélocalisation : Knorr propose des postes à l'étranger
La trentaine de salariés du site du Bas-Rhin, dont la fermeture a été annoncée au début du mois, se sont vu proposer des postes en Pologne et en Allemagne. - 14/06/2007


pour rédiger la conclusion des exemples qui montrent que les délocalisations ne sont pas une fatalité :

sur le site de LCI :

Ces entreprises délocalisées qui reviennent en France
Ces entreprises délocalisées qui reviennent en France
Alors que les délocalisations continuent à faire parler d'elles, certaines entreprises, après avoir goûté à la production délocalisée, réalisent que le Made in France n'a pas que des inconvénients. Reportage dans les Vosges. - 05/04/2008
Soulagement pour les salariés de la cristallerie de luxe LaliqueSoulagement pour les salariés de la cristallerie de luxe Lalique
Après plusieurs semaines d'angoisse et de crainte de délocalisation, les salariés ont appris leur rachat par une société suisse qui a décidé d'investir sans suppression d'emplois. - 16/02/2008

Textile : de la production à la vente pour survivreTextile : de la production à la vente pour survivre
Dans le Nord, une entreprise textile familiale résiste aux sirènes de la délocalisation, et possède une clientèle fidèle. - 26/06/2007

Résister avec succès à la délocalisationRésister avec succès à la délocalisation
Après avoir repris une ancienne usine d'ustensiles de cuisine en faillite dans le Doubs, un couple a choisi de tout miser sur l'innovation et le haut de gamme. - 03/02/2007